经管学院张莎副教授在青年学者论坛上进行分享

  • 文、图/高丽珺 (经济与管理学院)
  • 创建于 2021-07-20
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  7月16日,经管学院第9期青年学者论坛在线上顺利举办。本次论坛邀请到张莎副教授与大家进行学术交流,反响良好。张莎副教授获得中国科学院大学与荷兰格罗宁根大学双博士学位,研究方向包括全渠道营销、移动营销、跨文化营销等。她本次带来的分享题目是“Feeding Off Each Other: Physical Stores vs. Platform Apps”。

  首先,张莎介绍了题目中Platform Apps的相关概念,通过举例分别说明了聚焦于产品的与基于服务的第三方平台在我们生活中的应用,如美国的Grubhub、英国的Just-Eat、德国的Delivery Hero、中国的饿了么等等。Platform Apps的快速发展在为商家提供多样化销售渠道的同时,也逐渐凸显出一些问题,例如频繁由国外各主流媒体报道的平台与商家之间的紧张关系:有商家认为自己与平台的合作实则是有利于平台的,自己更像是在为平台打工;也有商家开始寻求其他办法,例如通过自己派送等方式逃离平台。所以,添加平台应用是否对实体商店和平台都是双赢的主张成为一个关键问题,进而,探究Physical Stores与Platform Apps之间究竟存在怎样的关系成为本文研究的重点。理想情况下,这两种渠道将相互促进——即平台销售促进实体店销售,反之亦然。然而,渠道销售交叉效应的文献主要集中在单向交叉效应和非平台渠道。同时,我们对实体商店和平台应用程序之间的动态相互作用知之甚少。商店和平台是否相互依存?在不同的商店这一效应会有所不同吗?如果忽视这些双向交叉效应,企业可能会误判平台应用程序的有效性,所以这进一步验证了此项研究的必要性。接着,张莎通过对Cross Effect、Apps以及Platform这三大方面的相关文献进行梳理,分别说明了各经典文献的研究方式、结论及其局限性以及与本文研究方向的相关程度,让大家对本文的研究领域有了更加翔实的了解。

  之后,张莎引入一个教育学理论,即Experimental Learning Theory(体验学习理论),通过提炼其中的观点来发展假设,为之后文中所研究的3个主效应(实体店销售额对平台App销售额产生正向影响;平台App销售额对实体店销售额产生正向影响;实体店对平台App销售额的交互影响大于平台App对实体店销售额的交互影响)及3个调节效应(是否为新店;门店的大小;距店远近)奠定了理论基础。为了验证这些假设,文章利用了一个独特的数据集,即一家添加了3个送餐应用平台的拥有31家门店的连锁餐厅,通过使用一个随机截距联合方程模型,并考虑内生性和自相关性。

  结果表明,实体店销售与平台销售相互促进,且不同实体店的效果不同。有趣的是,平台销售对商店销售的交叉效应大于相反的交叉效应。本研究全面描绘了商店和平台之间的动态相互作用,这对提高这些渠道的整体表现很重要。

  在论坛的尾声,参会同学依据自己的理解向张莎老师提出问题并得到了细致的解答。

责任编辑:高塬